Бизнес редко строится на эмоциях и красивых картинках, он всегда опирается на стратегию и систему. Комплексная бренд-архитектура тут играет главную роль, поскольку один только логотип, каким бы он ни был прекрасным, не спасет бизнес. Тем более если руководитель компании думает о росте и масштабировании своей компании. Давайте разбираться, почему без строго и чётко выстроенной архитектуры бренд остаётся набором разрозненных элементов.
Что такое бренд-архитектура?
Бренд-архитектура — это структура, которая связывает все продукты, услуги и направления компании в единую экосистему. Она помогает понять, как каждый элемент бренда взаимодействует с другими, какую роль играет и какое место занимает в общей картине. Можно представить её как строительный план: без него невозможно возвести устойчивый дом, каким бы красивым ни был фасад. Так и с бизнесом — логотип и фирменный цвет без архитектуры не удержат клиента надолго.
Основные функции архитектуры:
- формирование единой логики бренда;
- упрощение навигации для клиента среди продуктов компании;
- снижение затрат на маркетинг за счёт системности;
- повышение ценности бренда при масштабировании.
Когда в компании появляется несколько направлений, филиалов или новых продуктов, именно архитектура позволяет избежать хаоса и сохранить узнаваемость.
Почему одного логотипа недостаточно?
Логотип — это символ, но не вся суть бренда. Упор только на визуал создаёт иллюзию работы, но на деле не решает ключевых задач бизнеса. Хороший пример показывает брендинговое агентство «Артоника». В их кейсах видно: клиентам нужно было не просто обновить дизайн, а создать систему коммуникаций и позиционирования.
- Для девелопера «Дон-Строй» важной задачей стало объединить визуальную айдентику с маркетинговой стратегией. Здесь речь шла не только о красивой картинке, но и о создании целостного образа бренда, понятного инвесторам и покупателям.
- При работе с «Росбанком» агентство разработало рекламные кампании, где визуал подчинялся стратегии: он не просто украшал продукт, а рассказывал историю бренда, транслировал ценности и усиливал восприятие банка как надёжного партнёра.
- В проекте для «Группы Магнезит» «Артоника» создала дизайн-код производственной площадки, где визуальная среда стала частью идентичности компании и инструментом коммуникации с сотрудниками и партнёрами.
Каждый из этих примеров подтверждает: логотип без стратегии и архитектуры бренда работает как красивая вывеска без фундамента.
Виды бренд-архитектуры: как выбрать свою?
Существует несколько моделей архитектуры, и выбор зависит от задач компании и её структуры.
- Моно-бренд. Все продукты продвигаются под единым брендом. Пример: Apple.
- Поддерживающий бренд. Главная марка усиливается дочерними брендами. Пример: Nestlé.
- Дом брендов. Каждый продукт существует самостоятельно, но под эгидой корпорации. Пример: Procter & Gamble.
- Гибридная модель. Комбинация подходов, когда отдельные бренды самостоятельны, но при этом используют общую стратегию.
Выбор зависит от того, как компания видит своё развитие:
- если важно единое имя и ассоциации — подходит моно-бренд;
- если ассортимент велик и разнороден — лучше работает дом брендов;
- если важно балансировать корпоративную узнаваемость и самостоятельность продуктов — гибрид.
Как создать архитектуру бренда?
Создание архитектуры требует системного подхода и вовлечения специалистов. Процесс можно условно разделить на несколько этапов:
- Анализ текущего положения
- аудит бренда;
- исследование целевой аудитории;
- оценка конкурентной среды.
- Формирование стратегии
- выбор модели архитектуры;
- определение роли каждого продукта или услуги в структуре;
- разработка позиционирования.
- Создание бренд-платформы
- миссия и ценности;
- коммуникационный стиль;
- визуальная система.
- Внедрение
- использование разработанной архитектуры во всех каналах коммуникации;
- обучение сотрудников;
- контроль исполнения.
- Корректировка
- регулярный мониторинг рынка;
- адаптация стратегии при изменении целей или появлении новых продуктов.
Такой подход позволяет бизнесу выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, а не работать «здесь и сейчас».
Из чего состоит бренд-платформа?
Бренд-платформа — это основа, на которой строится вся архитектура. Она соединяет стратегию и визуальную айдентику. Её ключевые элементы:
- Миссия и ценности — зачем существует компания и что она даёт людям.
- Позиционирование — как бренд отличается от конкурентов.
- Архетип бренда — характер и тональность коммуникаций.
- Айдентика — логотип, фирменные цвета, шрифты, графические элементы.
- Коммуникационная стратегия — как компания говорит с клиентами, какими словами и через какие каналы.
- Среда и дизайн пространства — от офисов до производственных площадок, всё должно работать на идентичность.
Здесь снова показателен пример «Артоники». В одном из проектов агентство разработало не только визуал и коммуникации, но и физическую среду для застройщика. Это доказало: архитектура бренда — это про экосистему, где каждая деталь, даже дизайн офиса, отражает суть компании.
Бренд-архитектура: инвестиция в рост
Бренд-архитектура — это не мода и не маркетинговый термин, а реальный инструмент управления бизнесом. Она помогает структурировать компанию, облегчает масштабирование и делает коммуникацию с клиентом понятной и эффективной. Те, кто воспринимает брендинг как картинку, обречены на хаос и постоянные переделки. Те же, кто видит в архитектуре бренда стратегию, получают прочный фундамент для долгосрочного развития. Именно поэтому грамотная работа с бренд-архитектурой — это инвестиция в рост, а не расходная статья.